中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)在挖掘機(jī)市場(chǎng)有了非常明顯的體現(xiàn)。從小挖蔓延至50噸級(jí)以下中大挖。“價(jià)格戰(zhàn)”這種階段性產(chǎn)物在中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)正越來(lái)越普遍、激烈，持續(xù)時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，全面價(jià)格戰(zhàn)看起來(lái)已不可避。

現(xiàn)今的中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)體量大，然而卻并不成熟、完善，所以才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，所以才會(huì)有死亡。

作為一種常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)手段，價(jià)格戰(zhàn)是雙刃劍，總是階段性出現(xiàn)。TA只是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種外顯形式而已，一直都存在，將來(lái)也不會(huì)停止。

整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈并不喜歡價(jià)格戰(zhàn)的到來(lái)，它會(huì)傷害品牌口碑，危及企業(yè)與渠道盈利。但誠(chéng)如所見(jiàn)，市場(chǎng)一邊痛恨它，一邊則是全面價(jià)格戰(zhàn)的開(kāi)啟。

價(jià)格戰(zhàn)只是表象，真正發(fā)生變化的將是中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)生態(tài)鏈接。不光是主機(jī)廠(大象)，還有供應(yīng)商、經(jīng)銷商(狼)以及零配件制造商、中小型修理廠家，二手機(jī)翻新廠家，小型家庭工廠等中小型企業(yè)(兔子)，等產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)都將面臨深刻的淘汰、分化及整合。價(jià)格戰(zhàn)最終結(jié)果是洗牌，很多廠家和經(jīng)銷商會(huì)被踢出去，這一過(guò)程要多久還不得而知。

誰(shuí)會(huì)是這場(chǎng)無(wú)聲之戰(zhàn)的犧牲品呢？讓我們一起來(lái)看看。

一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)商品競(jìng)爭(zhēng)必經(jīng)之路

縱觀人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必經(jīng)之路。價(jià)格戰(zhàn)作為一種最古老的營(yíng)銷策略，幾百年的商戰(zhàn)久用不衰。因其殺傷力強(qiáng)、簡(jiǎn)單粗暴等特點(diǎn)，因而被大象（廠家）所普遍看好和使用。至于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的什么階段是良性競(jìng)爭(zhēng)或可稱為價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)向企業(yè)的低成本運(yùn)作，而低成本運(yùn)作又是推動(dòng)商業(yè)革新、技術(shù)革命、產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)變革的基本動(dòng)力，當(dāng)然也是市場(chǎng)供應(yīng)鏈和消費(fèi)方式的變革動(dòng)力，沒(méi)有這些基本動(dòng)力驅(qū)動(dòng)，不可能推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。如下略舉是國(guó)內(nèi)外已經(jīng)成為事實(shí)的幾個(gè)商業(yè)戰(zhàn)實(shí)例，都是由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或者說(shuō)是價(jià)格戰(zhàn)決定性因素的。

比如，幾十年前，日本豐田汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，就是以其價(jià)格戰(zhàn)而發(fā)起成功的進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)，至今在美國(guó)汽車市場(chǎng)的占有巨大市場(chǎng)份額。再如，日本的各種品牌工程機(jī)械，尤其是挖掘機(jī)，就是以價(jià)格戰(zhàn)先在其本土的市場(chǎng)上，打破美國(guó)卡特彼勒的壟斷和絕對(duì)優(yōu)勢(shì)而崛起，然后進(jìn)入全球市場(chǎng)，進(jìn)而獲得至今的全球市場(chǎng)地位。還有，中國(guó)工程機(jī)械在中國(guó)市場(chǎng)打破外資大象的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，二十多年來(lái)就是價(jià)格戰(zhàn)的博弈。中國(guó)制造業(yè)的崛起和發(fā)展都是離不開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的。尤其是中國(guó)白色家電的崛起靠得就是價(jià)格戰(zhàn)，以價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始，最后以價(jià)格戰(zhàn)完勝收兵，成功的在中國(guó)市場(chǎng)有統(tǒng)治地位的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并且以此走向世界。

二、誰(shuí)是價(jià)格戰(zhàn)的受益者？

首先，價(jià)格戰(zhàn)的受益者，毫無(wú)疑問(wèn)是消費(fèi)者是客戶。同時(shí)，要充分相信消費(fèi)者的智慧和選擇，以及市場(chǎng)需求的進(jìn)化的過(guò)程，低價(jià)劣質(zhì)商品是長(zhǎng)久不了幾天的，市場(chǎng)需求推動(dòng)技術(shù)革命，同時(shí)推動(dòng)質(zhì)量改善。

在中國(guó)市場(chǎng)上，現(xiàn)在接受國(guó)產(chǎn)的電視機(jī)冰箱洗衣機(jī)等等家電產(chǎn)品的客戶是絕大多數(shù)。價(jià)格和性能包括質(zhì)量的多層次選擇，高性價(jià)比的產(chǎn)品為最終消費(fèi)者帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。即使現(xiàn)在某些國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品價(jià)格并不低廉，可想當(dāng)初它們都是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)“打打殺殺”，在“刀光劍影”中上位的產(chǎn)品。

三、價(jià)格戰(zhàn)對(duì)大象自身價(jià)格成本鏈的催變

就工程機(jī)械價(jià)格與成本商業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，大象的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)空間，盡管毛利率曾經(jīng)在50%以上的高額利潤(rùn)已經(jīng)是遺逝的輝煌，根據(jù)各名牌大象（廠家）的公開(kāi)財(cái)務(wù)報(bào)表看，現(xiàn)今大象的毛利率仍然大約在20%-40%。從市場(chǎng)銷售價(jià)格看，大多數(shù)狼（代理商）的整機(jī)毛利空間在銷售價(jià)的10-15%（包括返利和獎(jiǎng)勵(lì)等）以上。個(gè)別市場(chǎng)占有率低的品牌對(duì)其狼的整機(jī)價(jià)格毛利率空間高達(dá)20%以上。

顯然，就如今的所謂價(jià)格戰(zhàn)的格局，如果大象自愿降低利潤(rùn)空間，把毛利率降低后，仍然對(duì)銷售價(jià)格有非常大的降價(jià)空間。也就是說(shuō)，工程機(jī)械目前的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于眾多大象來(lái)說(shuō)，還絕對(duì)不會(huì)傷筋動(dòng)骨，一切都只是剛開(kāi)始。僅是大象自身對(duì)其利潤(rùn)空間包括狼的利潤(rùn)空間的擠壓已經(jīng)能夠?qū)?yīng)所謂的價(jià)格戰(zhàn)，大象的利潤(rùn)空間本身就有降價(jià)空間，而犧牲當(dāng)下利潤(rùn)空間，而追求長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)利潤(rùn)，并不是示弱和無(wú)能，也是一種優(yōu)秀的戰(zhàn)略選擇，放棄當(dāng)下幾年的小部分利潤(rùn)，而獲得將來(lái)幾十年的市場(chǎng)利潤(rùn)，不會(huì)不劃算。

四、價(jià)格戰(zhàn)對(duì)市場(chǎng)商業(yè)鏈的催變

價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)向低成本競(jìng)爭(zhēng)是毫無(wú)疑問(wèn)的，對(duì)整個(gè)工程機(jī)械商業(yè)鏈上，降低成本的途徑或手段，也一定體現(xiàn)在其商業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)上，必然涉及大象螞蟻兔子狼。由于當(dāng)下工程機(jī)械碎片化及相關(guān)資源配置的社會(huì)化，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)降低成本的選擇和手段增加了多樣化和不確定性，主要的途徑如下：

1.大象技術(shù)革新和產(chǎn)品研發(fā)降低成本

這是最有長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的降低成本之道，當(dāng)然，大象需要在人力物力上有巨大的投入。并不是每一只大象有如此的認(rèn)知，或者有其心而力不足，沒(méi)有足夠的綜合實(shí)力而做不到。

2.擠壓其商業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)

這是大象比較方便的，在維持原成本和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)不變，和在維持原有商業(yè)模式不變的情況下，不用大規(guī)模投入，最簡(jiǎn)單的降低成本的途徑，是大多數(shù)大象最容易和最習(xí)慣使用的手段和方法。

3.尋找新的合作伙伴

改變現(xiàn)有傳統(tǒng)代理商業(yè)鏈，從互聯(lián)網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)尋找新的商業(yè)伙伴。顯然，如此操作與市場(chǎng)上已經(jīng)成型的行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有相互的互補(bǔ)需求。隨著碎片化和平臺(tái)化的市場(chǎng)變化，這種選擇的可能性逐漸增大。當(dāng)然，與新伙伴的合作基礎(chǔ)是商業(yè)鏈大幅降低運(yùn)營(yíng)成本，更多的滿足終端客戶的需求。

4.完全放棄中間商業(yè)鏈，大象直銷直營(yíng)

自行投入和建立直銷自營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，包括輔助的服務(wù)修理廠體系。顯然如此方式下，除了可以把留給原來(lái)代理商的部分利潤(rùn)讓給客戶，大象還能自留部分利潤(rùn)，使綜合競(jìng)爭(zhēng)力大大提升。這就是為什么有些大象一直在嘗試主營(yíng)直銷的運(yùn)營(yíng)方式的根本原因。

5.產(chǎn)業(yè)融資的模式

以制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型為目的下，建立各種生態(tài)鏈經(jīng)營(yíng)模式或產(chǎn)業(yè)金融性手段。比如，融資租賃+經(jīng)營(yíng)性租賃+二手機(jī)流轉(zhuǎn)，以大幅度降低結(jié)構(gòu)性成本，提高長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌生態(tài)核心競(jìng)爭(zhēng)力。如大象自行建立大型租賃公司，“生產(chǎn)”大量二手機(jī)后再出售，新機(jī)和二手機(jī)同時(shí)銷售，以提高產(chǎn)品的綜合銷售競(jìng)爭(zhēng)力。這類長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)改革模式，有可能從外資大象最先做起。

五、當(dāng)下所謂行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的相關(guān)認(rèn)知

就如何理解和認(rèn)知當(dāng)下中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的所謂價(jià)格戰(zhàn)，有如下幾點(diǎn)相關(guān)者需要有清醒的認(rèn)知：

1.當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)所謂價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，這并不是偶然發(fā)生的市場(chǎng)現(xiàn)象，而是大象商業(yè)化計(jì)劃的重要部分，其商業(yè)計(jì)劃書(shū)可能在幾年前，至少一年前的商業(yè)計(jì)劃中仔細(xì)的安排和實(shí)施的結(jié)果。

2.相關(guān)到價(jià)格戰(zhàn)的每一方，不論是發(fā)起者、跟隨者、挑戰(zhàn)者、都涉及到大象的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品定價(jià)策略、狼的渠道調(diào)整以及企業(yè)的銷售與管理，對(duì)螞蟻的兔子的抑制包括對(duì)社會(huì)媒體的影響等等，這些都是大象要精心策劃的。

3.中國(guó)工程機(jī)械碎片化的架構(gòu)下，價(jià)格戰(zhàn)相關(guān)到工程機(jī)械整個(gè)商業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。不會(huì)僅僅在整機(jī)的銷售市場(chǎng)上，也會(huì)發(fā)生在后市場(chǎng)上的每一個(gè)部分，必然波及的兔子螞蟻狼，包括零配件和服務(wù)方式。

價(jià)格是商品最敏感的要素，源頭“一價(jià)見(jiàn)血”，擊起千層浪，或者說(shuō)“蝴蝶效應(yīng)”，將導(dǎo)致相關(guān)商業(yè)鏈上層層跟進(jìn)或打出“多價(jià)封喉”，這就是“殺人不見(jiàn)血”的戰(zhàn)爭(zhēng)。螞蟻兔子都不要有事不關(guān)己的僥幸心理。

六、誰(shuí)是所謂價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品？

誰(shuí)可能是價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品？究竟誰(shuí)會(huì)“被戰(zhàn)死”？這是價(jià)格戰(zhàn)的最核心問(wèn)題和最終結(jié)果。從工程機(jī)械碎片化的格局下，相關(guān)資源配置社會(huì)化，其商業(yè)鏈已經(jīng)非常復(fù)雜，對(duì)此結(jié)論是非常困難的統(tǒng)一的定義和推理的。從以上的分析和討論可以看出，歐美系，韓系，日系和國(guó)產(chǎn)眾多大象中，每一只大象的成本利潤(rùn)不一樣，每一只大象的商業(yè)鏈特點(diǎn)不一樣，同時(shí)每一個(gè)商業(yè)鏈上的利潤(rùn)空間有多少，每一只大象下一步的戰(zhàn)略計(jì)劃是什么，都是各有千秋。上下游的厲害沖突是如何關(guān)聯(lián)的，并且在中間環(huán)節(jié)的商業(yè)鏈上，每一個(gè)結(jié)點(diǎn)上都有自己的殺手锏和特殊性，同時(shí)價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)引起大象同一體系內(nèi)部狼之間的“相互殘殺”。那么，在價(jià)格戰(zhàn)下究竟是誰(shuí)能笑到最后？誰(shuí)有可能是價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品或者殉道者？牽扯每一條商業(yè)鏈上的所謂的“商業(yè)秘密”，只能說(shuō)是相關(guān)者自知。

同樣，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致對(duì)中下游的資源和市場(chǎng)利潤(rùn)重新分配。每一只兔子和螞蟻的生存環(huán)境千奇百態(tài)，業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)千變?nèi)f化，兔子螞蟻受到的威脅，不只是大象和狼方向上的策略--戰(zhàn)略型價(jià)格攻擊，更多的是由此觸發(fā)的“同族開(kāi)戰(zhàn)”、“同族相滅”，大兔子吃小兔子，大螞蟻吃小螞蟻，螞蟻?zhàn)兺米樱米幼兾浵?，再加上各類互?lián)網(wǎng)平臺(tái)化企業(yè)的參戰(zhàn)，是春秋戰(zhàn)國(guó)式的混戰(zhàn)局面。外行人都是看熱鬧，不是局內(nèi)人豈知局內(nèi)事？鹿死誰(shuí)手，實(shí)際上相關(guān)者各方，自己心里是非常清楚的。

七、商業(yè)鏈相關(guān)者在價(jià)格戰(zhàn)中的對(duì)應(yīng)和選擇

首先是冷靜清醒的思考

1.價(jià)格戰(zhàn)是不可避免的，有戰(zhàn)爭(zhēng)就有“死亡”

價(jià)格戰(zhàn)也是一種企業(yè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的必然反映。是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)走向死亡的合理結(jié)果。沒(méi)有能力低成本運(yùn)作的，沒(méi)有足夠利潤(rùn)生存的大象兔子螞蟻狼，總是會(huì)要有死亡的。世上萬(wàn)物，有生就有死，天經(jīng)地義，憑什么你就永遠(yuǎn)不會(huì)“死”？！

2.立足自我獨(dú)立思考，不要受忽悠和干擾

所謂價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起時(shí)，同樣伴隨著商業(yè)心理戰(zhàn)和宣傳戰(zhàn)，比如，是哪些產(chǎn)品真正涉及到了價(jià)格戰(zhàn)？還是商家的為了自己利益的心理戰(zhàn)？還是某些商家的促銷宣傳戰(zhàn)？從商業(yè)歷史上看，每逢所謂價(jià)格來(lái)臨的時(shí)候，為價(jià)格戰(zhàn)呼吁和議論紛紛的，大多數(shù)并不是價(jià)格戰(zhàn)的真正參戰(zhàn)者。而真正的相關(guān)方往往是發(fā)聲不多，從里往外看，一聲不吭，裝傻充楞，悶騷“作戰(zhàn)”，即使得手也是在偷著樂(lè)。往往是與此無(wú)關(guān)的第三方，與價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有直接利益的第三方，在呼喊“杜絕殘酷惡性競(jìng)爭(zhēng)”，要求“規(guī)范市場(chǎng)“，呼吁立即“停戰(zhàn)”……這些聲音多是與價(jià)格戰(zhàn)無(wú)關(guān)的另一個(gè)商業(yè)圈的故事，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)沒(méi)有什么影響。誰(shuí)能相信各類大象就憑幾個(gè)“自作聰明”，自以為“看出了門(mén)道”的不相關(guān)者的“喊上幾聲”，就改變自己的商業(yè)戰(zhàn)略選擇嗎？答案一定是否定的。所以，對(duì)各種各樣的“忽悠”，各相關(guān)者要有清醒和智慧的認(rèn)知。

再是冷靜的選擇

1. “打”！

冷靜分析自身在商業(yè)鏈中的一般性和特殊性，認(rèn)真量化自身在商業(yè)鏈中的競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格戰(zhàn)就是為了擠占市場(chǎng)而采取的一種競(jìng)爭(zhēng)手段，依靠自身的實(shí)力，以低成本的價(jià)格，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把對(duì)手?jǐn)D出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，從而達(dá)到自身的應(yīng)有商業(yè)地位。

2. “躲”和“避”

同樣，以自身的實(shí)力和商業(yè)位置，如果沒(méi)有足夠“跟進(jìn)”或“應(yīng)戰(zhàn)”的實(shí)力和智慧。以躲避為目的，仔細(xì)分析和深入研究全商業(yè)鏈上的所有機(jī)會(huì)和產(chǎn)品，尋找缺口和縫隙，避開(kāi)“參戰(zhàn)”產(chǎn)品的主“戰(zhàn)場(chǎng)”和風(fēng)口，戰(zhàn)略收縮，毛澤東的游擊戰(zhàn)，不要刻意于一城一池的得失，打不贏就跑。養(yǎng)精蓄銳，保存實(shí)力，隱居南山，坐山觀象斗，待價(jià)格戰(zhàn)有了結(jié)果，再下山來(lái)尋找機(jī)會(huì)不遲。

3.“逃”（退出）

價(jià)格戰(zhàn)，是一把鋒利的“雙刃劍”，既能傷別人，也能傷自己；冷靜客觀的自我分析，如果在商業(yè)鏈上的確是“弱勢(shì)群體”，沒(méi)有實(shí)力，更沒(méi)有特殊性的生存空間，敗局是大概率，選擇及時(shí)退出是最明智的選擇。把有限的資金和現(xiàn)有積累的資產(chǎn)合理的變現(xiàn)，再謀其他。與其“被戰(zhàn)死”，不如主動(dòng)“認(rèn)輸”退出。以利益最大化而行事，千萬(wàn)不得追求虛榮和賭氣。

工程機(jī)械的行業(yè)的外資大象和國(guó)產(chǎn)大象的生死博弈，國(guó)產(chǎn)大象內(nèi)部的高低排位之爭(zhēng)，外資大象保住中國(guó)市場(chǎng)之努力，又在整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)是必然的結(jié)果，而且有可能是長(zhǎng)久的。那么，對(duì)行業(yè)商業(yè)鏈上其他相關(guān)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格的優(yōu)勢(shì)永遠(yuǎn)是相對(duì)的，只有更貼近市場(chǎng)，更貼近客戶的服務(wù)是唯一的最根本的智慧的競(jìng)爭(zhēng)選擇。隨現(xiàn)代商業(yè)之潮流向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，不僅是工程機(jī)械商業(yè)鏈每一個(gè)相關(guān)者的生存追求，也是每一只大象長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的生存的選擇。

仼何全面的價(jià)格戰(zhàn)都是供需嚴(yán)重失調(diào)的結(jié)果，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果往往是供需之間達(dá)到一種新的平衡，因此會(huì)有一部分供應(yīng)能力會(huì)被淘汰，這也是市場(chǎng)走向更加成熟的標(biāo)志。

這一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)不是誰(shuí)是犧牲品的問(wèn)題，而是誰(shuí)能屹立不倒留到最后的問(wèn)題。

要生存下去，一定是商業(yè)模式是成立的，即能夠提供市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并能夠通過(guò)提供這樣的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得合理的收益。

工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)是一個(gè)價(jià)值鏈很長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，供應(yīng)商、經(jīng)銷商都是這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈不可或缺的組成部分，只有在全價(jià)值鏈上合理分配利益，保持價(jià)值鏈的穩(wěn)定和競(jìng)爭(zhēng)力，這樣的企業(yè)才會(huì)生存下去。