中國工程機械代理商是改革開放后中國經(jīng)濟走向市場化的產(chǎn)物。

代理商產(chǎn)生的背景有以下幾點：一是解決專業(yè)分工問題，制造商通曉產(chǎn)品生產(chǎn)，對市場營銷相對陌生，需要消化產(chǎn)品的平臺;二是制造商距離一線終端較遠，供需無法對接，缺乏產(chǎn)品變現(xiàn)渠道，需要有了解客戶的合作方;三是從產(chǎn)品消化到貨款回收需要一定周期，需要分散風險或者與合作方共同承擔風險;四是部分品牌早期產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，需要持續(xù)的售后服務(wù)保障，而制造商不具備大范圍服務(wù)的資源;五是制造商的產(chǎn)品立足市場需要廣域和持久的品牌推廣，也需要各地區(qū)的合作者;此外，還有一個重要的原因是起初機械設(shè)備毛利較為豐厚，讓利給代理商去占領(lǐng)市場也符合制造商的發(fā)展策略。

在此背景下，又借鑒了國外工程機械代理商的成熟模式，中國工程機械行業(yè)的代理渠道從上世紀九十年代初開始萌芽，自1995年以后呈井噴式發(fā)展。從修理鋪到大公司、從個體戶到國營單位，到處都是形形色色的經(jīng)銷網(wǎng)點。中國工程機械制造業(yè)的發(fā)展壯大以及產(chǎn)品質(zhì)量的快速提升，特別是中國的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)從人工作業(yè)到如今被戲稱為“基建狂魔”，都離不開代理商這一偉大的群體。

代理渠道的興盛與危機

代理商與制造商唇亡齒寒，制造商的命運與宏觀經(jīng)濟環(huán)境、固定資產(chǎn)投資額度等政策環(huán)境息息相關(guān)。受此影響，中國工程機械代理渠道的興旺與繁榮大致有三個起伏階段：1992年至1993年，2000年至2004年，2009年至2010年。這幾個階段在行業(yè)內(nèi)被稱為“兩次繁榮一次井噴”，再者便是自2016年下半年至今的設(shè)備替換及更新恢復(fù)期。代理商的財富原始積累大多在2000年至2004年，也就是第二個繁榮期。

任何行業(yè)都不會持續(xù)旺盛或者永遠衰落，工程機械行業(yè)也有著明顯的周期性，代理商隊伍隨之經(jīng)歷了跌宕起伏，包括1994年~1997年的行業(yè)蕭條期，2004年~2007年的宏觀調(diào)控期，2008年~2009年的金融危機，2014年~2016年的產(chǎn)能過剩和壞賬期。這些階段倒下去一大批工程機械代理商，其中不乏優(yōu)秀和有貢獻的成員。不管是目前仍然生存的還是不幸倒下的，他們都曾在提升制造商的營銷能力、服務(wù)能力和品牌影響力的過程中披荊斬棘、前赴后繼，是值得宣傳甚至歌頌的一支隊伍。

轉(zhuǎn)型圖存，趨勢形成

中國工程機械銷售模式至今經(jīng)歷了從直銷——直銷加代理——代理——代理加直銷的演變過程。代理商的主要作用也從儲貨、銷貨、收款，發(fā)展到服務(wù)保障、品牌號召、金融支持、租賃維修等衍生項目或產(chǎn)業(yè)。一些規(guī)模較大的代理商在宣傳代理品牌的基礎(chǔ)上，都在嘗試樹立自身的品牌，并從三個方向拓展和壯大自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域：有的是向上游進行產(chǎn)業(yè)延伸，嘗試設(shè)備制造或零配件制造;有的往下游試探，承包工程項目或者租賃設(shè)備;有的進行橫向發(fā)展，代理諸如商用車、專用車或者其他相關(guān)門類的機械設(shè)備。這一方面體現(xiàn)了代理商對生存空間的拓展，也反映出代理商隊伍力求開創(chuàng)和樹立自身品牌的情結(jié)。

工程機械代理制從發(fā)展到形成，已有近30年的歷史，其中發(fā)生了很多變化，導(dǎo)致代理制這種多年的模式發(fā)生新的轉(zhuǎn)變：

一是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展拉近了制造商與終端客戶的距離，使得供需雙方可以直接聯(lián)絡(luò)，讓代理商擁有的渠道或客戶資源公開化。

二是行業(yè)競爭與整合加劇，制造商為了維系市場地位，利潤率越來越低，代理商分攤的利潤越來越薄，廠家采用直銷模式能保障同等銷售價格下，不同的利潤和資金回收效益;

三是行業(yè)集中度提升，主流品牌的市場格局基本定型，位于第一梯隊的制造商其市占率和影響力已形成既有優(yōu)勢，知名品牌代理商80%以上的銷量屬于老客戶的重復(fù)購買，新客戶開拓和品牌推廣的需求相對弱化。

四是供改側(cè)改革將倒逼過剩產(chǎn)能淘汰，一些銷量排名靠后的品牌被逐步邊緣化，直至退出市場。比如目前裝載機產(chǎn)能是市場需求的五倍以上，非主流品牌的制造商必將消失;

五是近幾年加大社會信用體系建設(shè)，嚴厲打擊老賴和失信行為，以及遠程GPS控制系統(tǒng)的成熟和客戶購買理性化，設(shè)備滅失以及惡意拖欠貨款的行為逐步得到遏制，使得制造商對于代理商分擔銷售風險的依賴度逐步降低。

六是制造商走直銷路線能夠節(jié)約樣機投放成本，提高設(shè)備周轉(zhuǎn)效率，更加合理地組織生產(chǎn)。

未來，O2O模式或成為主流

在上述因素的影響下，今后5年內(nèi)中國工程機械的渠道代理模式將發(fā)生重大變化，特別是品牌地位穩(wěn)固的代理商角色會發(fā)生轉(zhuǎn)換，制造商下一步可能都會走一種混合直銷的O2O模式。廠家利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，線上收集信息和訂單，部分代理商有可能以合股方式納入廠家轉(zhuǎn)化為廠家直銷店，主要職能是直銷、保管、展示、維修和信息收集。