服務(wù)為什么要成為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略？
文章出處：本站 │ 網(wǎng)站編輯：管理員 │ 發(fā)表時間：2019/4/12 9:25:49
傳統(tǒng)的營銷理念認(rèn)為：服務(wù)只是營銷中的一個補救環(huán)節(jié)，當(dāng)產(chǎn)品銷售到客戶手里，如果出現(xiàn)故障，就需要服務(wù)去解決問題，以免造成客戶的抱怨。所以在傳統(tǒng)營銷體系中，服務(wù)一直是圍繞著產(chǎn)品進行的，如果產(chǎn)品沒有問題，企業(yè)甚至都不需要服務(wù)這個部門。營銷在企業(yè)中的地位和收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于服務(wù)，服務(wù)人員雖然風(fēng)里來、雨里去，工作十分辛苦，卻是公司里收入比較低的群體，也不受重視。
隨時市場的變化，服務(wù)的作用變得越來越重要，IBM公司已經(jīng)從向客戶提供硬件產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┓?wù)和解決方案，這其中最大的變化就是：以前企業(yè)行為圍繞著產(chǎn)品運營，現(xiàn)在是圍繞著客戶需求服務(wù)，服務(wù)已經(jīng)不再是營銷模式中的一個補救環(huán)節(jié)，而成為滿足客戶需求的一種主打產(chǎn)品。
客戶的真正需求是什么?
在大數(shù)據(jù)時代，很多企業(yè)都開始監(jiān)測產(chǎn)品的運行情況，通過產(chǎn)品上的傳感器和物聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)獲得大量的運行數(shù)據(jù)，很多數(shù)據(jù)都存在公有云上，因為只有大企業(yè)才能承擔(dān)私有云的高昂費用，而公有云則是信息技術(shù)企業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)品，用戶并沒有擁有云服務(wù)器，而僅僅是購買了云服務(wù)，把自己的數(shù)據(jù)存在云端，以便根據(jù)需要來隨時調(diào)用。
工程機械產(chǎn)品也是一樣，客戶需要什么?是擁有一臺設(shè)備，還是需要設(shè)備來完成一項工程?相信大多數(shù)的客戶的需求是后者，中鐵建設(shè)集團等許多大型國企在經(jīng)營多年之后，發(fā)現(xiàn)自己購買的很多設(shè)備都存在著巨大浪費，一項工程開始前進行設(shè)備招投標(biāo)，工程結(jié)束后，很多設(shè)備卻被閑置起來。新項目開始前沒有人愿意選擇舊設(shè)備進行施工，因為缺少維護和保養(yǎng)的設(shè)備存在很多問題，出勤率無法保證，自然就影響到工期。久而久之，企業(yè)就積累了越來越多的閑置設(shè)備，造成大量浪費。
顯然，設(shè)備租賃服務(wù)才是企業(yè)更合理的選擇，租賃商會根據(jù)客戶的需要提供適合的設(shè)備，并承擔(dān)設(shè)備的維護保養(yǎng)和保證出勤率，因為一旦設(shè)備出現(xiàn)故障，租賃商有義務(wù)提供替代產(chǎn)品來保證工期。為此，租賃商十分重視設(shè)備的定期保養(yǎng)和維修服務(wù)，而對施工企業(yè)來說，選擇租賃設(shè)備及服務(wù)，就把設(shè)備貶值、故障停工的風(fēng)險都轉(zhuǎn)移給了租賃商，也不需要再養(yǎng)著一支設(shè)備管理團隊和一支設(shè)備維修保養(yǎng)團隊，工程結(jié)束之后也不必操心舊設(shè)備如何處置，從而節(jié)省了大量開支。
產(chǎn)品即服務(wù)的PaaS(Product-as-a-Service)模式，是指公司保留產(chǎn)品所有權(quán)，然后通過一個特定的服務(wù)系統(tǒng)將產(chǎn)品使用權(quán)提供給一個或多個客戶的商業(yè)模式。在物聯(lián)網(wǎng)云平臺迅速發(fā)展的大背景下，有人把這種PaaS模式理解為“基于產(chǎn)品變革的平臺服務(wù)”，不過歸根到底還是離不開它的本義——產(chǎn)品即服務(wù)。分享經(jīng)濟時代的客戶越來越清楚地認(rèn)識到，他們需要的不是那些笨重又昂貴的設(shè)備，而是這些設(shè)備的使用權(quán)，購買專業(yè)的服務(wù)才是正確的選擇。
通過服務(wù)獲取產(chǎn)品數(shù)據(jù)才有未來
在人工智能和大數(shù)據(jù)時代，服務(wù)最重要價值之一是獲得產(chǎn)品和客戶的數(shù)據(jù)，從而更好地理解客戶的需求和行為，以便開發(fā)出更好的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶的需求，并通過數(shù)據(jù)改進產(chǎn)品的性能和服務(wù)的質(zhì)量，提升客戶的體驗。優(yōu)秀企業(yè)都善于建立業(yè)務(wù)模型，從業(yè)務(wù)流程中找到最有效的方法對客戶數(shù)據(jù)進行分析，再根據(jù)分析結(jié)果指導(dǎo)企業(yè)的運營，因為優(yōu)秀的企業(yè)都懂得一點：企業(yè)的大多數(shù)職能——研發(fā)、銷售、服務(wù)和配件業(yè)務(wù)——都可以用先進的量化分析技術(shù)加以改進。
斯凱孚公司是一家超過110年歷史的跨國公司，在高端軸承方面已經(jīng)在全球遙遙領(lǐng)先。進入中國市場以后，斯凱孚先后收購了幾家國產(chǎn)軸承品牌，開始向低端市場進軍。斯凱孚這樣做的目的并不僅僅是為了提高市場占有率，還為了獲得產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，因為很多使用高端軸承的大客戶對數(shù)據(jù)十分敏感，并不愿意向斯凱孚開放他們的數(shù)據(jù)，而低端的零售客戶對于數(shù)據(jù)的保護意識遠(yuǎn)不及那些大客戶，很容易獲取客戶的使用數(shù)據(jù)，從而分析客戶需求的變化和產(chǎn)品的技術(shù)問題，并在設(shè)計上加以改進，在市場上采取應(yīng)對措施。換句話說，企業(yè)在銷售產(chǎn)品和服務(wù)之后，能否在市場上保持領(lǐng)先地位的關(guān)鍵，是企業(yè)能不能用好大數(shù)據(jù)，并在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新。
斯凱孚公司管理層具有高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光，盡管公司目前的技術(shù)和市場占有率都處于領(lǐng)先地位，他們卻敏銳地意識到大數(shù)據(jù)和人工智能對行業(yè)未來的影響，開始向數(shù)據(jù)型公司轉(zhuǎn)型。當(dāng)企業(yè)向低端零售市場進軍時，他們也面臨客戶分散、服務(wù)效率太低的挑戰(zhàn)，為此，他們采用增強現(xiàn)實AR技術(shù)，一方面對代理商進行AR在線技術(shù)培訓(xùn)，另一方面為每家代理商配備了AR眼鏡，通過AR技術(shù)讓總部的技術(shù)專家對代理商提供在線遠(yuǎn)程協(xié)助，一位專家可以支持?jǐn)?shù)十家代理商，大大提升了服務(wù)支持的效率，降低了服務(wù)成本。與此同時，他們也開始啟用智能客服來解答一般性的服務(wù)問題，確保客戶和代理商遇到問題時能得到及時的答復(fù)，并獲得杰出的客戶體驗。
戰(zhàn)略，就是一種從全局考慮謀劃實現(xiàn)全局目標(biāo)的長遠(yuǎn)規(guī)劃。居安思危，面向未來，斯凱孚公司給中國企業(yè)做出了很好的榜樣。
服務(wù)正在改變企業(yè)的營銷模式
對于營銷人員而言，“銷售漏斗”是再熟悉不過的詞了，大多數(shù)營銷人員張口便能說出銷售漏斗中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)：認(rèn)知、興趣、評估、決策和購買。盡管企業(yè)在發(fā)展過程中會不斷調(diào)整自身的銷售漏斗，增添不同的環(huán)節(jié)，但基礎(chǔ)框架和邏輯都不會改變?？墒?，銷售漏斗存在一個嚴(yán)重的問題——它并非以客戶為中心。今天，客戶本身已經(jīng)成為營銷工作中的核心推動力，如果不以客戶為中心，營銷中付出的所有努力都可能付之東流。
飛輪是一個圍繞著中軸的圓盤或輪子，具有多種工業(yè)用途，能為汽車和船舶等多種現(xiàn)代發(fā)明提供、增強、儲存及穩(wěn)定動能。著名管理作家吉姆?柯林斯在其著作《從優(yōu)秀到卓越》中闡述了“飛輪效應(yīng)”：要推動一個重達5000磅的巨大飛輪，起初會非常艱難，但若持之以恒，摩擦力便會逐漸減小，到達某個時候就會發(fā)生質(zhì)變，飛輪開始飛速轉(zhuǎn)動，勢不可擋。
今天，營銷模式正在從“營銷漏斗”向“營銷飛輪”轉(zhuǎn)變。飛輪是個絕佳的隱喻，因為營銷并非受單一因素影響，營銷的勢能需要通過各方面的努力不斷推動，逐漸累積。在理想條件下，營銷和銷售應(yīng)按照同等路徑展開，營銷所產(chǎn)生的勢能、吸引的客戶和產(chǎn)生的收入并非源自某個單一渠道、內(nèi)容或活動，而是長期積累的結(jié)果。
不同于“營銷漏斗”，“營銷飛輪”模式十分重視客戶，將其置于中心位置——軸心。“營銷飛輪”可以分為三部分，分別代表客戶旅途中的吸引、參與和體驗三個階段，對應(yīng)為營銷、銷售和服務(wù)三部分，每個階段都會創(chuàng)造能量并傳遞給下一個階段，吸引會導(dǎo)致參與，參與會得到體驗，體驗最終會反哺吸引，通過忠誠客戶的口碑相傳，杰出的體驗會吸引更多的潛在客戶。
“營銷飛輪”就像滾雪球一樣，吸引的客戶越來越多，產(chǎn)生的體驗越來越愉悅，從而讓飛輪轉(zhuǎn)得越來越快?？蛻襞c企業(yè)的交往已經(jīng)不再是簡單的買賣關(guān)系，而是合作伙伴關(guān)系，客戶使用產(chǎn)品的過程被視為一種體驗之旅，企業(yè)的責(zé)任就是在這段旅途中創(chuàng)造杰出的客戶體驗。這樣的“營銷飛輪”能產(chǎn)生更多的愉悅，吸引更多的客戶，聚集更大的能量，推動企業(yè)走向更大的成功?！盃I銷飛輪”的每個部分都會推動下一部分滾滾向前，循環(huán)往復(fù)，但始終圍繞著客戶需求轉(zhuǎn)動。
“營銷漏斗”模式專注于吸引新客戶，并不認(rèn)為客戶能夠反哺，幫助企業(yè)實現(xiàn)額外的增長;這種模式并未將老客戶的重復(fù)購買納入考慮范圍，故而通過不斷吸引新客戶取得增長的勢頭必然會逐漸消減，難以發(fā)生質(zhì)變。而在“營銷飛輪”模式中客戶是最重要的部分，服務(wù)是這種模式中最重要的推動力，因為只有創(chuàng)造了杰出的客戶體驗，企業(yè)才能贏得老客戶的忠誠度，實現(xiàn)重復(fù)購買、錢包份額和口碑推薦等客戶資源的“溢價”，為企業(yè)的長盛不衰帶來持續(xù)發(fā)展的動力。美國管理協(xié)會的一項研究表明，企業(yè)65%的銷售來自老客戶的頻繁惠顧。
讓“飛輪”轉(zhuǎn)動起來，主要取決于三個因素，質(zhì)量、轉(zhuǎn)速和摩擦力。飛輪的勢能與其質(zhì)量成正比，質(zhì)量越大，勢能越大，越不容易停止轉(zhuǎn)動。在“營銷飛輪”中，“質(zhì)量”就是卓越的客戶服務(wù)體驗，通過傳遞這種服務(wù)體驗，為營銷和銷售傳遞價值，提升客戶留存率，建立良好的客戶口碑和品牌形象。顯然，服務(wù)在“營銷飛輪”中的重要性不言而喻。
飛輪的轉(zhuǎn)速取決于前期推動的次數(shù)。在“營銷飛輪”中，轉(zhuǎn)速取決于營銷活動中所傳遞的內(nèi)容、觸達潛在客戶所選擇的渠道、以及內(nèi)容傳遞帶來的客戶購買數(shù)量。簡而言之，就是營銷活動的效果。
摩擦力越小，飛輪轉(zhuǎn)動越容易。在“營銷飛輪”中降低摩擦力的要點在于提升客戶滿意度，消除客戶抱怨及負(fù)面影響，保持營銷、銷售和服務(wù)同步發(fā)展。當(dāng)市場低迷時，雖然銷售業(yè)績欠佳，營銷勢能不高，但只要保證優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，仍能避免客戶流失，保持市場占有率。可如果服務(wù)欠佳而導(dǎo)致客戶不斷流失，“營銷飛輪”的阻力就會不斷增大，速度放緩，影響企業(yè)的發(fā)展。
在傳統(tǒng)營銷模式中，企業(yè)非?？粗仫w輪的轉(zhuǎn)速(即營銷活動)，卻忽視了其它兩個因素，如果質(zhì)量不夠，摩擦力過大，仍然會讓前期的市場營銷投入前功盡棄，雖然不斷有新客戶進來，老客戶卻在源源不斷地流失，市場占有率不升反降，這正是很多企業(yè)所面臨的痛點。
實施“營銷飛輪”模式的關(guān)鍵，除了企業(yè)文化、領(lǐng)導(dǎo)力和跨部門間的溝通協(xié)調(diào)之外，確?！盃I銷飛輪”滾滾向前的動力主要依賴于不斷提升的客戶服務(wù)體驗。
如果一家企業(yè)仍然把服務(wù)看作是產(chǎn)品營銷的補救環(huán)節(jié)，那它就已經(jīng)落伍了!服務(wù)不僅創(chuàng)造了巨大的后市場價值，還產(chǎn)生了大量的客戶數(shù)據(jù)。將這些客戶數(shù)據(jù)與產(chǎn)品運行數(shù)據(jù)結(jié)合起來，就可以智能還原產(chǎn)品故障發(fā)生的環(huán)境、條件、原因以及今后避免故障的措施。杰出的服務(wù)能讓你創(chuàng)造的客戶體驗與眾不同。
“營銷飛輪”模式的最終目標(biāo)是保持飛輪高速轉(zhuǎn)動，從而讓企業(yè)保持可持續(xù)發(fā)展的動力。作為企業(yè)與客戶接觸最多的一個環(huán)節(jié)，服務(wù)已經(jīng)成為很多優(yōu)秀企業(yè)的核心發(fā)展戰(zhàn)略，體驗、數(shù)據(jù)、口碑、品牌、信譽、回頭客、忠誠度……這一切都圍繞著最重要的軸心——客戶。服務(wù)并不能像營銷那樣帶來立竿見影的效果，就像最初讓“飛輪”轉(zhuǎn)動起來比較困難一樣，但一旦“飛輪”積蓄了足夠的動能轉(zhuǎn)動起來，這一切的投入和努力都將獲得回報，高速轉(zhuǎn)動的飛輪也會讓企業(yè)在競爭中立于不敗之地。
